FTC kiện Amazon vì cáo buộc vận hành ‘cơ chế phụ phí quảng cáo bí mật’

Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cùng liên minh 22 bang vừa chính thức đệ đơn kiện Amazon, cáo buộc công ty này đã bí mật tăng chi phí quảng cáo đối với hàng triệu doanh nghiệp và nhà bán hàng trên nền tảng của mình trong suốt hơn 7 năm qua.

Theo đơn kiện, hành vi này đã ảnh hưởng đến hơn 1 triệu thương hiệu, giúp Amazon thu về hàng chục tỷ USD doanh thu bổ sung. Trọng tâm của vụ kiện nằm ở các dịch vụ Sponsored Products, Sponsored Brands và Display ads. FTC cho biết, Amazon từng cam kết với hơn 500.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ rằng họ sử dụng cơ chế “đấu giá giá thứ hai” (second-price auction) – nơi người thắng cuộc chỉ phải trả cao hơn mức giá của người trả giá cao thứ hai đúng một xu.

Tuy nhiên, FTC cáo buộc rằng từ năm 2019, Amazon đã âm thầm thay đổi quy trình mà không thông báo cho các nhà quảng cáo. Công ty đã áp dụng một loại “phụ phí ẩn” nội bộ gọi là “soft reserve price” và sử dụng một thực thể được gọi là “invented auction participant” (người tham gia đấu giá giả) để đẩy giá lên cao hơn mức cạnh tranh thực tế.

Cơ chế này bị ví như một hình thức “shill bid” (đấu giá ảo), khiến các nhà quảng cáo phải trả toàn bộ số tiền họ đặt cược thay vì mức giá tối ưu như cam kết ban đầu. Kết quả là, khoảng 80% thời gian, các nhà quảng cáo Sponsored Products phải trả mức giá cao nhất mà họ đặt, biến cơ chế “giá thứ hai” thành “giá thứ nhất” một cách không minh bạch.

Phía FTC cho rằng Amazon thực hiện thay đổi này để tối đa hóa doanh thu quảng cáo – vốn đã đạt hơn 68 tỷ USD vào năm ngoái – đồng thời giữ kín thông tin vì lo ngại các nhà quảng cáo sẽ giảm mức đặt giá nếu biết sự thật.

Đáp lại cáo buộc, Amazon đã đăng tải một bài viết trên blog cá nhân, gọi vụ kiện của FTC là “sai lệch” và khẳng định cơ quan này “hiểu sai cơ bản cách thức vận hành của các nhà quảng cáo”. Amazon nhấn mạnh rằng hệ thống đấu giá của họ xử lý hàng tỷ lượt đặt giá mỗi ngày, giá cả biến động tự nhiên và các nhà quảng cáo đã được thông báo đầy đủ về hệ thống định giá.

Nguồn tham khảo: TechCrunch